當(dāng)龐大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支過(guò)后，企業(yè)卻得到失望的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)時(shí)，你是否意識(shí)到問(wèn)題所在？

在各種“概念性營(yíng)銷(xiāo)”充斥市場(chǎng)的時(shí)候，大家可能都會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向各種更具戲劇性的“噱頭”或更加龐大的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，這種行為可以理解，因?yàn)?，在中?guó)的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，不乏憑借各種天才性的策劃與靈光一現(xiàn)式的銷(xiāo)售靈感啟動(dòng)銷(xiāo)售狂潮的案例。從近二十年的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史來(lái)看，孔府家酒、腦白金、蒙牛，無(wú)一不是這些案例的主角。

但市場(chǎng)的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應(yīng)該聚焦的是我們?nèi)绾胃佑行У厝?shí)施既定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在中國(guó)這個(gè)從不缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)性因素關(guān)注的市場(chǎng)，今天所缺乏的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)性的深入理解與關(guān)注。從科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)2010年的一項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力研究報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，87.2%的企業(yè)CEO和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)開(kāi)始將注意力從市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)效率的提升，71.3%的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人認(rèn)為制約當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)突破的重點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中效率過(guò)于低下，資源在投入的過(guò)程中沒(méi)有得到預(yù)期的結(jié)果。

基于此，我們認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理提升的方向，應(yīng)該向著以“營(yíng)銷(xiāo)效率”為核心的精益營(yíng)銷(xiāo)（LEAN MARKETING）邁進(jìn)。精益管理理念中以“價(jià)值唯一導(dǎo)向”與“及時(shí)改進(jìn)”為代表的量化指標(biāo)管理理念，更能幫助我們實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率的審視與提升?！?/p>

在企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，營(yíng)銷(xiāo)作為將企業(yè)控制或擁有的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為公司利潤(rùn)的直接環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。與企業(yè)內(nèi)部其他任何一項(xiàng)工作一樣，這個(gè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)工作的順利開(kāi)展同樣需要相應(yīng)的資源投入與支持，這些營(yíng)銷(xiāo)資源的投入與企業(yè)銷(xiāo)售之間的比例，反映出了營(yíng)銷(xiāo)效率的高低，精益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是將營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行系統(tǒng)的量化與管理，精準(zhǔn)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的投入-回報(bào)能力。在中國(guó)市場(chǎng)上我們往往能發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)理念往往大同小異，尤其在那些產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化的行業(yè)，比如白色家電、工程機(jī)械中的挖掘機(jī)及鏟土機(jī)行業(yè)，各企業(yè)所提出的營(yíng)銷(xiāo)理念并無(wú)本質(zhì)區(qū)別——都是“科技領(lǐng)先、服務(wù)卓越、價(jià)格優(yōu)勢(shì)”或者這幾者之間的組合，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異上也并不顯著。在這個(gè)背景下，圈內(nèi)很多人開(kāi)始關(guān)注“執(zhí)行力”，以執(zhí)行力為核心來(lái)強(qiáng)化戰(zhàn)略實(shí)施的效果，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行的過(guò)程效果與結(jié)果效果的檢測(cè)與持續(xù)改進(jìn)，引入“營(yíng)銷(xiāo)效率管理”可以立竿見(jiàn)影。

哈佛大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授李維特曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)就是讓更多的人購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，這句話雖然有它的局限性，但我們可以從中抽離出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的根本邏輯。根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的歷史關(guān)系來(lái)看，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要來(lái)源于兩個(gè)維度：新客戶的購(gòu)買(mǎi)和已有客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)根本增長(zhǎng)邏輯的指導(dǎo)下，我們就可以將營(yíng)銷(xiāo)效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度管理效率”，即營(yíng)銷(xiāo)效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度管理效率。

新客戶獲取效率：如果營(yíng)銷(xiāo)效率中新客戶獲取效率的低下，則反映出總體利潤(rùn)區(qū)中新的客戶量在減少，或者是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比較優(yōu)勢(shì)在減弱，新客戶群體更多的被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有。

現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度管理效率：一旦客戶與企業(yè)進(jìn)行了第一次成功交易之后，企業(yè)與將擁有對(duì)該類(lèi)型客戶開(kāi)發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品和服務(wù)的承諾在使用體驗(yàn)中兌現(xiàn)，企業(yè)將有可能再享受客戶新增的同類(lèi)型需求帶來(lái)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。同時(shí)，該類(lèi)型客戶的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播，都是極具說(shuō)服力與效率的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，針對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷(xiāo)售，和激發(fā)他們進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)推廣都是企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率的重要手段。

如果我們將“新客戶獲取效率”與“原有客戶忠誠(chéng)度管理效率”進(jìn)行聯(lián)合分析，就會(huì)出現(xiàn)四種組合，如下圖所示（科特勒KMG營(yíng)銷(xiāo)效率表現(xiàn)分析矩陣）。這四種組合將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率面臨的困境進(jìn)行歸類(lèi)，理清營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題的關(guān)鍵所在。我們將逐一對(duì)這些癥狀進(jìn)行分析。

1、 基業(yè)長(zhǎng)青型：企業(yè)吸引新客戶的速度理想，同時(shí)，企業(yè)一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系之后，非常重視客戶同類(lèi)型產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與交叉銷(xiāo)售，在第一次付出營(yíng)銷(xiāo)資源后，節(jié)省再次營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的付出，使得營(yíng)銷(xiāo)成本逐漸降低。我們將這種類(lèi)型的客戶稱(chēng)為真正的“精益營(yíng)銷(xiāo)效率企業(yè)”。

2、 好高騖遠(yuǎn)型：該類(lèi)型的企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面極為重視，品牌的市場(chǎng)活化表現(xiàn)良好，吸引了大量的首次購(gòu)買(mǎi)者，但一旦完成了交易之后，后續(xù)的管理與服務(wù)無(wú)法使客戶滿意，這些引入客戶的流失率高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低。這種局面下，有些企業(yè)會(huì)投入更大的精力進(jìn)行市場(chǎng)招攬活動(dòng)。這種效率類(lèi)型的客戶，在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅速提升，但因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益低。從長(zhǎng)期看，企業(yè)的客戶交易的促成成本越來(lái)越高。由于缺乏來(lái)自原有客戶的低成本交易帶來(lái)的利潤(rùn)積累，企業(yè)的資源在不斷流失是典型的好高騖遠(yuǎn)，缺乏根基的表現(xiàn)，而這種情況在中國(guó)的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中最為普遍。

3、 增長(zhǎng)乏力型：該類(lèi)型企業(yè)在創(chuàng)立初期獲得了良好市場(chǎng)反應(yīng)，積累了相當(dāng)?shù)目蛻艋A(chǔ)，并且在合作中自發(fā)形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部對(duì)于目前客戶規(guī)模帶來(lái)的利潤(rùn)滿意，而對(duì)開(kāi)辟新客戶所要付出的成本和風(fēng)險(xiǎn)猶豫不決，導(dǎo)致了新客戶遲遲無(wú)法為企業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)應(yīng)有的作用。雖然，這種類(lèi)型的企業(yè)可能在當(dāng)前表現(xiàn)出來(lái)交易成本較低、企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定的良好現(xiàn)狀，但企業(yè)的增長(zhǎng)速度緩慢，未來(lái)發(fā)展聚焦在原有客戶的持續(xù)合作，如果原有客戶在經(jīng)濟(jì)周期中脫落，企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重影響，這在當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)震蕩中常?？梢钥吹剑@種企業(yè)在一些利基市場(chǎng)中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，比如在創(chuàng)業(yè)板上市的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，2008年度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的60%都來(lái)自于聯(lián)想一家，雖然有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)限制的因素，但企業(yè)的的新客戶來(lái)源無(wú)法為公司貢獻(xiàn)足夠的銷(xiāo)售收入，主要以來(lái)于少數(shù)大客戶自身每年業(yè)務(wù)需求的增加，而一旦客戶調(diào)整合作伙伴，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。　　

4、 囚徒困境型：這種類(lèi)型的客戶在新客戶獲取和原有客戶的保持效率方面表現(xiàn)都不理想。企業(yè)的客戶基礎(chǔ)岌岌可危，這種類(lèi)型的客戶在分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率之外，還要審視自身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方向，確保企業(yè)的市場(chǎng)地位與努力方向的正確性?！?/p>

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)效率在“新客戶“和“忠誠(chéng)客戶”在兩個(gè)維度的表現(xiàn)，企業(yè)可以基于此審計(jì)出自身的營(yíng)銷(xiāo)效率更多的是在哪個(gè)維度上被損耗，提出自身營(yíng)銷(xiāo)管理精益化的方向。同時(shí)，需要指出的是，企業(yè)并非要對(duì)以上兩個(gè)維度都給予關(guān)注，其關(guān)注的重心需要結(jié)合自身的行業(yè)周期和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，比如說(shuō)同樣是經(jīng)濟(jì)型酒店，在五年前“跑馬圈地”是戰(zhàn)略關(guān)鍵，因?yàn)檫^(guò)了這個(gè)爆發(fā)周期，再怎么強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度管理效率都失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，所以我們看到了過(guò)去五年如家酒店粗放式的并購(gòu)、重組與擴(kuò)張；而到了今天，當(dāng)市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)速度放緩，客戶忠誠(chéng)度管理效率開(kāi)始成了關(guān)鍵決勝因素，因此在這塊進(jìn)行投入的企業(yè)開(kāi)始獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)最近在紐交所上市的七天。換句話講，營(yíng)銷(xiāo)效率管理或者說(shuō)精益化營(yíng)銷(xiāo)必須要基于正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之上?！　?/p>

上文中我們將營(yíng)銷(xiāo)效率的癥狀分為了兩個(gè)維度，四種類(lèi)型，然而每一個(gè)維度的效率又如何來(lái)衡量呢？比如說(shuō)“新客戶開(kāi)發(fā)效率”如何提升，如何被精益化管理？“原有客戶忠誠(chéng)度管理效率”如何提升，如何被精益化管理？這些都需要取決于我們對(duì)這些指標(biāo)的發(fā)生過(guò)程、可分解維度進(jìn)行進(jìn)一步深化與量化，科特勒咨詢（KMG）將其又從二級(jí)指標(biāo)劃分為6個(gè)維度，分別是“價(jià)值信息傳遞效率”、 “交易過(guò)程效率”、“ 產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”、“ 銷(xiāo)售績(jī)效效率”、“企業(yè)售后服務(wù)效率”與“客戶忠誠(chéng)度管理效率”，幫助企業(yè)進(jìn)一步精益化自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，更深入的內(nèi)容，我們會(huì)在專(zhuān)欄的下一篇文章中給予探討。